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4 segredos arrepiantes que os serviços de Email Marketing não querem que você saiba

À primeira vista, as ferramentas de envio de emails (ESP) lembram aquelas guloseimas meses seguidos num balcão: sempre lustrosas, aromáticas e apetecíveis. Até olharmos incautos o porão de horrores de onde vieram! Aventure-se conosco nesta expedição ao lado negro dos ESP. E espreite de fininho :)

O plágio é regra

 

O plágio é regra?!

“O site deles está show”, diz o gestor de conta. “Genial”, concordam os colegas. “Temos que fazer melhor!”, decreta o chefe. “Vamos que vamos!”, saltita a diretora de marketing. E todos ferram o olhar no designer, que engole fugazmente em seco. “Ei, calma aí galera, como é que eu vou…?”

“Não se preocupa não, use o site deles como referência.”
“Para fazermos uma coisa nova?”
“Não, faça igual ao deles, mas melhor.”
“Igual?”
“Sim, mas melhor.”
“Mais bonito?”
“Não, faça igualzinho, mas diferente.”
“Como diferente?”
“É só fazer igual ao deles.”
“Igual?”
“Mas melhor.”

Já sente os cabelos em pé?

 

Se é designer, devia. Mas de resto, não tem que preocupar (muito ;). Desde os primórdios do empreendedorismo que as empresas se espiam umas às outras para marcar território. E quando o mercado abarca mais de 400 serviços de email marketing, os sites têm mesmo que ser parecidos.

Todos dizem possuir a “melhor” ou “mais eficaz” entrega. Todos são “poderosos”, “confiáveis” e “avançados”. Todos têm as mesmas “estatísticas detalhadas”. Todos bebem da mesma escola estética, sempre com imagens de newsletters e editores drag-and-drop – por vezes animados (lembre-se, “igual mas melhor”).

E por quê? Porque todos os serviços de email marketing fazem marcação cerrada uns aos outros. Observam os arqui-inimigos como águias. Se cadastram nas suas newsletters, perseguem-nos nas redes sociais, fingem ser leads para pedir orçamento e varrem a net procurando menções (sobretudo negativas). Sempre que um arqui-inimigo lança uma novidade, os rapineiros vão logo lá experimentar e tentar fazer igual. Mas melhor.

Será somente por pirraça? Como um Pato Donald ao vizinho Silva? Longe disso (na maioria dos casos ;). Pura questão de negócios; sempre que um ESP anuncia uma funcionalidade legal, os usuários dos outros ESP se indignam: “Façam já o mesmo para nós ou vamos embora!”. E pronto, os técnicos têm que bolar uma maneira de enfiar a funcionalidade no sistema. Ora como se faz uma coisa completamente nova em tempo recorde? Copia tal e qual do original – e se roga aos céus para que não entre pelo cano.

Há contudo benefícios nesta disputa. Além de facilitar a migração dos usuários (se a funcionalidade é igual, não têm que reaprendê-la), obriga os serviços de email marketing a competir para disponibilizar a melhor tecnologia ao melhor preço. E tudo o que democratize a melhor tecnologia só pode ser bom.

Portanto não tem que ficar já com os cabelos em pé. Exceto quando…

O serviço fica fora do ar – repetidamente

 

O serviço vai completamente abaixo - repetidamente?!

Qualquer falha em um servidor é um pesadelo. Se odeia ver o abominável “Página indisponível”, imagine o desespero da empresa que aí depositou a confiança. “Mas é raro acontecer”, diz você? Me deixe pegar uma cadeira para você. E um par de almofadas para não se magoar.

Todos os serviços de email marketing já ficaram KO com uma super-falha catastrófica pelo menos uma vez – e a maioria ficará várias. Não é palpite. É uma inevitabilidade. Enviar emails deixa os servidores arquejando e qualquer disco duro rodando anos seguidos falhará. Se os técnicos tiverem sorte, o disco ainda sopra um débil “socorro!”. Mas o normal é pura e simplesmente ir para o espaço. Justo no RAID que por azar não troca para o disco de reserva. Justo quando há milhões de usuários logados. Justo quando o chefe pergunta a você se já enviou aquela campanha de hoje. Sim, a urgentíssima.

Já sente os cabelos em pé?

Vai sentir quando acontecer uma tragédia destas. Que depende inteiramente dafrequência com que usa o seu serviço de email marketing.

Os ESP costumam garantir um uptime de 99%. Parece muito, mas implica pelo menos 3 dias por ano em que admitem estar fora do ar. Entra no sistema apenas uma vez por semana para enviar a sua newsletter? Provavelmente nunca vai reparar em nada estranho. Mas se esse ESP processa todo o funil de vendas da sua loja online, pode ter certeza que vai sentir o mais pequeno tranco. Seguido de um pandemônio de telefones tocando no dept. comercial.

Já agora, um segredo: em caso de desastre, os técnicos do ESP frequentemente não fazem ideia se o sistema voltará ao normal hoje, amanhã ou nunca. Primeiro têm que avaliar o que aconteceu. Falha no disco? Perda de conexão com o data center? Ataque DDoS? Um ratinho que roeu a linha? Um ratinho que se quer vingar da humanidade… começando por você?

Seja qual for o motivo, leva tempo a resolver. E enquanto você pega no telefone e despeja um bombardeio verbal ao pessoal do suporte, os técnicos deles andam numa roda viva de telefonemas ao data center. Ou até talvez já lá foram correndo, 30 metros debaixo da terra, em busca da solução no meio de um emaranhado de cablagem onde não há ar puro. Nem luz natural. Nem sequer rede celular para dizerem a alguém que estão prestes a desmaiar.

Portanto, como vê, leva tempo :)

Os ataques externos conseguem ser ainda piores. Nem imagina a facilidade com que um bando de garotos (ou aquele ratinho infernal outra vez) desencantam um script que tira um site num piscar de olhos. Há poucos anos, alguns dos principais serviços de email marketing ficaram totalmente indisponíveis durante duas semanas por causa de uma bateria cerrada de DDoS.

Duas. Infindáveis. Semanas.

Bom, mas ao menos os seus dados estão em segurança, certo?

 

Ninguém garante backups nem devoluções

 

Ninguém garante backups nem devoluções?!

 

Levante o braço quem lê os termos e condições ao usar um serviço de email marketing. Você não, Mel, senta cachorrinha! Ninguém? Ora aí está. Como você não leu e disse “sim”, concordou em ficar entregue aos leões em caso de desgraça. Daquelas em que você perde seus dados; subscritores, campanhas, relatórios… tudo.

Dê uma olhada nos termos de qualquer serviço online e verá uma parte tenebrosa chamada “Limitation of liability“, onde, qual mãe tendo que dizer à filhinha que a Mel não volta (pois essa leu os termos), contemplará, alínea a alínea, o abismo da sua fatalidade:

Se o serviço sair do ar enquanto você trabalhava, azar o seu.
Se não recuperarem o que perdeu, azar o seu.
Se fornecerem estatísticas erradas, azar o seu.
Se pisarem na bola, azar o seu.
Ressarcimento? Azar o seu – com todas as letras.

 

Já sente os cabelos em pé?

 

Prepare seus vasos capilares! Nas profundezas labirínticas dos Termos e Condições poderá ainda vir a encontrar cancelamentos de conta sem explicação oumudanças no tarifário à revelia do cliente.

Em certos casos, as condições de pagamento das mensalidades chegam a raiar o draconiano. O seu cartão de crédito expirou? É cobrado na mesma (com juros). Quer pagar com um cartão novo? Terá que pagar uma taxa pelo atraso. Prefere cancelar tudo e dar um fora na empresa? Só por escrito.

Felizmente, não são muitas as ferramentas de envio de email com esta prepotência legal. A maioria tentará ajudar o cliente no que for possível, embora nunca possam se dar ao luxo de conceder ressarcimento por falhas que são inevitáveis no serviço.

E por falar nele…

 

Os ESP não sabem nada

 

Os ESP não sabem nada?!

 

Imagine que tem uma carta na mão, pronta a enviar. Vai aos Correios ou coloca ela numa garrafa e joga no mar?

Quando usa um serviço de email marketing, você escolhe sempre a garrafa!

 

Já sente os cabelos em pé?

 

Se nunca fez email marketing, talvez se espante ao constatar que nenhum dos serviços de qualidade dizem garantir a entrega dos emails. O motivo é simples: não podem. De bom grado os ESP pegam a sua mensagem, colocam-na em uma garrafa e arrastam ela mar fora até chegar perto do destino. Mas daí em diante, puf! Vem a Guarda Costeira (ou seja, o Gmail, Outlook, Yahoo e afins), confiscam sua garrafa e nunca mais se vê. Talvez seja entregue ao destinatário. Ou não.

E sobre isso o ESP não sabe coisa nenhuma.

A mensagem chegou no inbox? Não sabe.
Foi para o spam? Não sabe.
Foi deletada? Não sabe.
Quem matou Laura Palmer? Não sabe.

Até sobre bounces e queixas de spam apenas sabe se o Gmail, Outlook y sus muchachos derem essa informação para ele. E as aberturas? Só se o destinatário carregar as imagens do email ou clicar nos links.

Portanto, a única coisa que seria de esperar de um serviço de envio de emails – entregar eles! – é precisamente aquilo que nunca sabe se aconteceu.

É o que dá trabalhar com emails, uma tecnologia com mais de 30 anos que provavelmente nunca virá a ser muito diferente. Por isso mesmo, cada vez mais os ESP evoluem para o multicanal (como SMS, push e Smart SMS), de modo a poderem ter um mínimo de controle sobre todo o processo: enviar, entregar e analisar.

Quer isto dizer que o email está morto? Nem pensar. Continua sendo o canal de marketing com melhor ROI. E desde que você siga as boas práticas nos seus envios, garantirá sempre as maiores hipóteses de que cheguem no inbox.

Mas nunca deixarão de ser mensagens em garrafa. Ao deus-dará. Eternamente fora do alcance de você.

Tenha ótimos sonhos! :)

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