Publi e MKT

Além do mimimi

Oliviero Toscani - United Colors Of Benetton

Não é de hoje que vemos grandes marcas preocupadas em vincular seus produtos e serviços aos temas sociais mais relevantes de sua época. Ainda mais quando consideramos o contexto global em que vivemos e o clima atual de engajamento e luta pelas mais diferentes causas. Dado o momento de divisão ideológica sofrida em nosso país (especialmente) e no mundo, devemos nos perguntar: como o design e a publicidade podem contribuir para uma sociedade melhor?

Temos como fato que as empresas defendem sempre seus interesses de vender e se proteger para não perder seu status quo no mercado. Mas quantas vezes você já se perguntou em qual direção o seu trabalho caminha? Até que ponto cabe a você – que segue as ordens descritas em um briefing e linhas gerais pré-estabelecidas – fazer a diferença?

Vamos desconsiderar primeiramente a conscientização das próprias agências, que evitam ideias arriscadas ou mesmo o famoso “bater de frente” com o cliente. Vale lembrar que o termo não significa contrariar quem está te pagando, mas argumentar pelas melhores escolhas a serem feitas para a marca dele. A agência deveria ser quem luta por isso, afinal este é o valor vendido por um especialista. Portanto vamos assumir que você, como diretor de criação, de arte, assistente, ou mesmo estagiário será ouvido pela equipe, e as melhores ideias irão para a frente.

Todo o processo se concentra então na conscientização do cliente, o que geralmente não é uma tarefa nada fácil. Pior ainda se considerarmos a linha ideológica que muitas empresas seguem, ou mesmo a finalidade de seus produtos, que não se aliam muitas vezes às ditas como “inclusivas”.

Se, no entanto, observarmos o panorama atual do posicionamento de marcas em relação aos seus clientes, podemos encontrar o argumento definitivo para a geração das mudanças necessárias na área da comunicação de seu cliente.

Segundo matéria divulgada em maio pela revista Meio & Mensagem, 81% dos brasileiros não possuem confiança nas marcas presentes no mercado brasileiro, reflexo de que não andam investindo em entregar aquilo que prometem ou que seus discursos comunicativos não correspondem à realidade da empresa e seus produtos/serviços.

É necessário sim aliar a realidade dos produtos ao discurso, que nem sempre correspondem a um posicionamento engajado, mas será mesmo?

Podemos pegar como exemplo a campanha criada pela Grey para a marca Reclame Aqui, onde os gerentes das empresas mais reclamadas são convidados a um jantar e são mal atendidos, fazendo-os “provar do próprio veneno”. A campanha foi muito elogiada e trouxe uma repercussão enorme à marca. Todos se sentiram representados ali.

Tá legal, mas a marca já possui em seus valores um engajamento social, assim fica fácil. O que dizer então sobre a campanha com casais gays feita pela AlmapBBDO para a Boticário? Esta gerou uma polêmica enorme, e muitos clientes ameaçaram até boicotar a marca, que manteve sua posição e se consolidou ainda mais no mercado como um exemplo a ser seguido.

E sobre a campanha seguindo a mesma linha, feita pela F.Biz para o dia do beijo, para a Close Up? Sua repercussão já não foi tão polêmica quanto a da Boticário, creio eu que até mesmo por estar se tornando cada vez mais comum nas propagandas a discussão sobre o preconceito. A propaganda está nitidamente trazendo, como nesses casos, o diálogo, a aceitação e mesmo promovendo a mudança nos paradigmas da sociedade.

CloseUp

Ah, mas aí as empresas resolveram se posicionar e correr o risco né? Mas se é assim, como fica então a campanha criada pela Publicis para a marca Heineken, que estimula um consumo mais responsável? Algo impossível de prever é uma campanha que desestimule o consumo de seu próprio produto, mas esse tipo de posicionamento é justamente aquele que fala mais alto na cabeça e no coração do consumidor.

Obviamente que o produto deve trazer qualidade, porém adotar um posicionamento sério em relação às questões sociais tem sido não somente a forma mais aceita pelo público como também representa, para nós, um impulsor do nosso trabalho. Para a empresa, os ganhos são enormes pois refletem responsabilidade social àquilo que se vende. Um produto consciente de seus impactos representa a seriedade de uma empresa grande, transparente.

Em seu livro, A publicidade é um cadáver que nos sorri, um dos maiores pensadores sobre a publicidade, o grande Oliviero Toscani, aponta: “A publicidade em geral está morta, é um cadáver que fede e sobre o qual continuam jogando grandes garrafas de perfume francês”. Um pensamento pouco otimista, mas que nos faz refletir – tanto a frase, quanto o livro e especialmente seu trabalho – sobre o real papel da publicidade na sociedade.

Existe sempre o medo de se posicionar e perder clientes de um lado ou de outro, ou mesmo de cometer alguma gafe que manche o nome da empresa. Ninguém disse que é fácil. Porém as empresas que se mantém alheias às ideologias e necessidades de seus consumidores entrarão cada vez mais no comodismo da marca, e tendem a perder seu lugar de destaque. O mesmo vale para profissionais que não possuem um ideal e trabalham somente em prol de seu bolso.

Ajudar a construir uma sociedade melhor e mais justa deve ser cada dia mais uma premissa não só das marcas, mas também de nós todos, profissionais. Muito além de uma questão de sobrevivência, trata-se de uma questão de humanidade e compromisso. Não é tendência ou modismo, é uma tentativa de mudar a sociedade onde eu, você, nossa família e nossos amigos vivemos. Onde nossos filhos viverão. Parece utopia, mas no fundo faz sentido.

Não é a toa que a Boticário está em primeiro lugar no ranking sobre confiabilidade. As pessoas não querem mais somente comprar, elas querem ouvir histórias e “pertencer” a algo maior. Convencer o seu cliente, no fim das contas, é fácil. Basta saber de que lado você está.

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