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FIFA: Futebol e branding

Domingo último, dia 22 (anteontem), assistindo ao jogo Coréia do Sul x Argélia, me dei conta de que a FIFA trabalha tão bem os seus pontos de contato que, mesmo as muitas pessoas criticando a Copa do Mundo (eu fui um dos que não concordou em determinado momento), acabam sendo contagiadas de alguma forma, em um ou mais sentidos.

Analisando a marca Fifa, é notável o bom trabalho de branding feito por ela. Desde o fato de “liberar” cerveja dentro do estádio – o que não é permitido durante os campeonatos estaduais e nacionais -, até fazer excelentes músicas de abertura e fechamento das transmissões pela TV ou no próprio estádio.

Martin Lindstron, abre o seu livro BrandSense parafraseando Benjamin Franklin: Diga-me e eu esquecerei; Mostre-me e talvez eu lembre; Envolva-me e eu vou entender.

São cinco os sentidos humanos que uma marca pode explorar: A visão, o olfato, o tato, o paladar e a audição. E para gerar envolvimento é necessário trabalhar pelo menos dois ou mais desses sentidos, fazendo com que sejamos atraídos e, consequentemente fiquemos fiéis à determinadas marcas.

E a FIFA explora esses segredos sensoriais de maneira bastante feliz. Alguns mais e outros menos, até porque nenhuma marca consegue de fato explorar todos ao mesmo tempo. Veja:

A visão: Tá, é só uma partida de futebol. Mas assistindo pela televisão, na Fan Fest ou no estádio, temos a nítida impressão de que estamos inseridos diretamente naquele momento. Comentamos e analisamos no replay com nossos amigos, somos agraciados com belos uniformes, vemos a festa da união de diversas culturas, etc.

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O paladar: Ouvi comentários legais de que a FIFA deveria cadidatar-se à presidência do país, pois liberou a cerveja dentro do estádio. Maravilha. A cerveja é Budweiser, partrocinadora exlcusiva da FIFA, e fornecedora da cerveja nos estádios e em todos os locais oficiais do evento. E aqui o fato é: você vai lembrar eternamente que na Copa do Mundo do Brasil, tomou cerveja dentro do estádio. E que não teve briga.

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A audição: Aqui a FIFA deu show, na minha opinião. Talvez esse tenha sido o ponto de contato melhor trabalhado pela entidade máxima. A sensação de envolvimento é total quando toca a música de abertura das transmissões. A música, seja qual for, tem o poder de nos fazer viajar no tempo, seja para lembrar determinado momento vivido no passado ou para já projetar e contar aos nossos filhos que, estivemos no estádio, na Fan Fest ou vendo a transmissão sendo aberta pela TV, para torcermos por nossa seleção de futebol preferida. Provavelmente depois de algum tempo, procuraremos em um YouTube da vida pelos vídeos dos jogos e aquela música nos fará lembrar do que acabamos de viver.

A música é legal, simpática, tem o ritmo brasileiro mais popular (o samba) sem ser forçado, passa uma boa impressão e sempre fecha acompanhada de uma imagem da cidade onde acontece a partida. Eu gosto de samba, mas não tolero quando utilizam o ritmo de maneira muito exagerada, fazendo com que o Brasil seja somente isso e exporte uma imagem que não condiz com a verdade. O Brasil é misturado, alegre, miscigenado, tem riqueza, tem muita pobreza, e tem um ritmo, que consegue fazer com que todas as pessoas identifiquem-se. E essa foi uma tentativa bem feita de “adotar” as sedes, fazer com que a população sinta orgulho de sua cidade, respeite, “consuma”a FIFA e tenha orgulho de seu país. Talvez esse seja um bom legado: O orgulho.

A FIFA consegue fazer com que todas as pessoas do mundo a respeitem durante um mês seguido, que só acontece de quatro em quatro anos. Ela consegue provocar reações e ações de seus “consumidores” com as quais outras marcas só conseguem sonhar. A FIFA consegue fazer com que sejamos fiéis a ela. Tudo bem, ela é a entidade máxima do futebol e nenhuma outra federação pode atuar neste momento, confrontando-a. Mas mesmo assim, respeitamos a FIFA como se ela fosse o Papa Francisco e o seu carisma.

Um bom trabalho feito pela instituição, que tem seus problemas, mas a gestão da sua marca consegue fazer com que sejam esquecidos.

É o Poder da marca FIFA.

Dica de leitura: O livro BrandSense, de Martin Lindstrom.

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