Design

Quando uma marca é um ícone, palavras são desnecessárias

Olá, leitores. Hoje mais um texto sobre identidades visuais, especialmente as icônicas.

Nesse final de semana, li um texto no Branding Magazine, falando sobre a campanha que o McDonald’s que trará apenas ilustrações icônicas dos seus principais produtos, com cores que identificam visualmente a marca. Tomei a liberdade de utilizar o mesmo título e reproduzir o texto praticamente na íntegra, mas irei um pouco mais além no pensamento. Acompanhe-me, por favor.

O fato de o Mc Donald’s ser um ícone, deve-se ao fato de que, depois de uma longa vida e ter se tornado a maior rede mundial de restaurantes fast-food, ele já nem precisa mais da utilização de textos para expressar o que quer dizer (vender). Ícones são mais do que suficientes e, quando bem feitos, falam por si só.

Realizado pela TBWA Paris , a marca foi abordada de maneira bastante minimalista e apresentou um conjunto de ilustrações icônicas imediatamente reconhecível. Os pictogramas trazem os itens mais amados do menu da rede estarão em toda a França com mais de 2700 exposições ao ar livre começando 02 de junho (ontem).

“Não há necessidade de nomear esses produtos, você pode reconhecê-los imediatamente”

A agência deu a machete há um ano, quando a idéia de “Big 6” nasceu sem nenhum logo (como os outros produtos da marca) ou campanha fotográfica. E depois de muito explicar que esses recursos não são necessários, pois todo mundo sabe o gosto dos alimentos, a simplicidade e veracidade daquele único pensamento refletiu a essência e o espírito de uma campanha, onde que apenas o ícone é suficiente.

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Mas, o que seria um ícone?

Pra falar sobre ícones, é inevitável fazer referência ao design de sinalização, cuja principal função é “informar”. Derivado da sinalização, o Autor Joan Costa (1992) propõe o uso do termo señaletica (sinalética) para definir um “sistema de comunicação de baixo impacto visual no ambiente”, ou seja, que não chame a atenção por artifícios tecnológicos e de nenhum outro tipo, que não se imponha perante o usuário mas, que  em harmonia com o ambiente onde é localizado cumpre perfeitamente sua finalidade de informar.”

Tecnicamente falando – e amparado em Joan Costa – ícones são signos visuais que representam um objeto ou um conceito por meio de desenhos figurativos. São formas não-verbais que, através dos conceitos abordados pela percepção visual, representem/simbolizem especialmente ações.

Ícones, símbolos e signos cumprem a função de comunicar visualmente, o que um texto ou uma frase diria, mas de forma simplificada e utilizando a memória das pessoas.

E o que tem a ver uma coisa com a outra? Na campanha da TBWA, é exatamente isso que acontece. Os ícones dos produtos comunicam visualmente – o que uma produção fotográfica e um texto diriam – de forma simplificada e utilizando a memória das pessoas. É até dispensável o pequeno símbolo da marca ao lado do ícone. E os banners suspensos informam, promovem e sugerem o consumo do produto e da marca, sem haver imposição exagerada.

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E o que faz uma identidade ser icônica?

Acredito que, antes mesmo de desenhar, é necessário muita pesquisa e eterna busca por um diferencial visual. Fugir das variações do mesmo tema é fundamental para destacar-se. Mas diferenciar-se visualmente não é mais a única estratégia para destacar-se num mercado tão concorrido. Explorar outros outros pontos de contato, utilizar apelo sensoriais e humanizar as marcas é cada vez mais comum e necessário. Prometer, apresentar, cumprir e manter um compromisso também é essencial para tornar-se um ícone.

Manter desenhos intactos durante a vida da marca é também fundamental, evoluindo esse aspecto apenas se necessário. Para a manutenção de um desenho por uma vida inteira, é necessário que a marca visual seja construída depois de uma plano estratégico e de branding bem definido e fundamentado, fazendo com que tal marca assuma características de uma pessoa, como comportamento, posicionamento, tom de voz, etc.

Mark Batey, Consultor Mundial de Branding da BateyConsulting e Autor do livro Brand Meaning afirma que “A construção de uma marca icônica está diretamente atrelada a valores, ideias e identificação com o público de forma que a vida pessoal, as escolhas e preferências do consumidor caminhem espontaneamente em direção a determinado produto. (…) A marca constrói um símbolo, o símbolo se torna um ícone reconhecido que se transforma em uma característica cultural. Assim constrói-se uma marca icônica. Para ser icônica, tem que cumprir o papel de ser altamente reconhecível, significativa, e com ressonância cultural duradoura. Não é do dia para a noite que acontece. O grande desafio é se manter icônica ao longo dos anos”

E na hora de projetar essas características que não podem ser tocadas, em definições visuais, como diz e mostra Alina Wheeler na página 17 do livro Design de Identidade da Marca, é preciso levar em conta que “…o cérebro reconhece e memoriza primeiramente as formas. As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de forma direta, enquanto o significado das palavras tem que ser decodificado. A leitura não é necessária para identificar as formas, porém a identificação de formas é necessária para a leitura. O cérebro reconhece formas distintas que fazem uma impressão mais rápida da memória…”

Sim, isso o ajudará a ter uma identidade icônica. Evidentemente que ser icônico não trata-se apenas de imagem visual, é preciso que os seus serviços também sejam diferenciados o suficiente para que os clientes o tornem ícone em determinado setor, divulgando (e pagando pra isso) por conta própria a sua marca, como fazem com o McDonald’s. Uma marca não nasce icônica, as pessoas a tornam.

“Podemos afirmar então que, a maior virtude de uma identidade icônica é o fato de ela tocar a mente das pessoas e ficar na memória delas.”

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Mas é sim possível desenhar uma identidade para que ela torne-se icônica. Fazendo isso, e justificando para seu cliente, você estará demonstrando a importância de um bom design, explicando o porque de ele estar atrelado às pesquisas preliminares e, indiretamente dizendo ao se cliente que ele agora tem uma grande responsabilidade nas mãos. Pois se ele o contratou, exigiu um grande projeto e você cumpriu, chegou a hora de ele – com a sua ajuda – transformar essa marca em um ícone.

Portanto, depois da estratégia traçada, algumas dicas visuais que podem ajudar sua identidade a tornar-se icônica. David Airey, no livro Logo Design Love, nos deixa alguns “Elementos do design icônico”.

Uma das principais dicas e uma das minhas preferidas é: Pense em logos de grandes corporações como Mitsubish, Samsing, FedEx, BBC e outros. Esses logos são simples e facilmente reconhecidos por causa da sua simplicidade”.

Abaixo, deixo algumas outras dicas importantes.

Trabalhe com formas únicas

Replique, explore e trabalhe essa forma com exaustão. Se depois de desenhada a identidade, explore essa forma em um folder, por exemplo. Perceba que o Mc Donald’s explora a curvatura do seu símbolo nas suas embalagens. A caixa da batata e dos hamburgeres tem uma leve curvatura, o que ajuda a criar a identidade, podendo ser facilmente reproduzida em um simples desenho por qualquer pessoa.

Seja simples e breve

Não faça desenhos complicados. Explore uma forma diferenciada, mas que tenha uma única característica que seja capaz de fazer a identidade ser para sempre lembrada. Depois, combine com uma cor que destaque sua marca dos concorrentes (claro, certifique-se e defenda o projeto baseado em análises que suportem a opção por determinada cor).

E fica a dica de um teste: depois de apresentar o projeto, pergunte ao seu cliente se ele é capaz de descrever alguma característica – principalmente relacionada à forma – da identidade que você desenhou pra ele. Peça-o para desenhar para você. E também faça esse teste com o cliente do seu cliente, afinal é para ele que você projetou.

Divulgue seu símbolo/logotipo

Para que essa identidade seja veradeiremane pregnante (e por consequência, icônico), um diferencial visual deve ser explorado, mas também bastante divulgado. E para divulgá-lo, você terá que, muitas vezes sacrificar um dos elementos da Idetidade. Por exemplo, nas sacolas (e nos tênis) da Nike aparece apenas o símbolo, que representa a asa da deusa Niké. O próprio Mc Donald’s nos seus tótens gigantes em frente às lojas traz apenas o clássico M.

Diferencie-se

Eu sempre dedico muito tempo (até demais às vezes) em meus projetos de identidade. Tudo isso para buscar um diferencial e pensar fora da caixa. Automaticamente, quando recebemos um pedido para um projeto de marca em determinado setor, nossa cabeça já visualiza os estilos de identidade que são praticados. Isso é ótimo, pois já nos dá a ideia do caminho a não ser seguido.

Invista em alguma característica visual diferente. Se está projetando para uma estética, onde o padrão é aquela letra cursiva e aquele busto feminino com cabelos alongados, que tal investir em uma letra que não seja cursiva e em um símbolo que a diferencie das demais?

Cores são importantes

Gael Towey, Diretora de Criação da Marta Stewart Living Omnimedia diz que”A cor cria emoção, engatilha a memória e provoca sensações.” Depois da forma, a cor é de vital importância para ajudar a despertar a emoção do consumidor, aguçar o interesse pelo produto que você está oferecendo, o diferenciar dos concorrentes e quem sabe, o tornar único em termos visuais.

O vermelho da Coca-Cola é um ícone, e a empresa entrega a felicidade (e paixão) prometido. O itaú, começa seus comerciais apenas com a cor laranja, e nem precisamos esperar a assinatura para saber de que marca trata-se. E com sua marca não é diferente, ela deve entragar a promessa que sua Identidade fez. E, isto feito com uma boa gestão, é importante.

Foco em uma coisa apenas

Não precisa destacar tudo em uma Assinatura Visual. Pois no momento em que você tiver um mínimo espaço para aplicar essa Assinatura, terá trabalho. E com um símbolo (que quase sempre é o que se destaca em uma Identidade) forte, o logotipo terá a função de explicar e acompanhar a marca. Além de que, um elemento forte o bastante é suficiente para memorizar a identidade. Lembre-se: quando se quer dar atenção à mais de uma coisa, acaba que nenhuma se destaca.

Incorpore tradição e relevância

Nosso trabalho é de vital importância para os negócios. Quando contratados, devemos entregar algo que inspire e faça com que nosso cliente assuma também a responsabilidade pela marca que criamos. O desenho é nosso, e apenas interpretamos as qualidades do negócio de quem nos contratou. Crie marcas que se destaquem no cenário, e que representem com qualidade determinado negócio. Dê atenção aos detalhes e incorpore tradição aos desenhos, fazendo com que a Identidade já venha ao mundo mostrando a importância daquele negócio para a sociedade.

Você foi chamado para redesenhar uma identidade icônica?

Então, fica a dica. Nunca, jamais permita que ela perca sua característica principal. Com certeza isso fez com que ela ficasse na memória das pessoas. Veja o exemplo da identidade dos correios. As flechas, que foram descaracterizadas quase que totalmente, são uma das principais reclamações das pessoas.

Algumas dicas de leitura.

Resolvi de vez me dedicar ao desenho de Identidades Visuais. Há algum tempo venho seguindo, lendo, estudando, projetando :) Identidades de Marca e também iniciando meus estudos sobre Branding. E, deixo então algumas dicas de livros que adquiri e que podem ser úteis para quem quer dedicar-se à esse campo do design.

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Só com as imagens já possível fazer a Identificação. Não encontrei todos no Brasil, mas consegui adquirir todos eles no site da Amazon. Vale a pena, pois os valores são beeeeeeem mais em conta. Eu garanto!

Bem, por hoje era isso. Mas que tal conversarmos mais um pouco pelos comentários? Fique à vontade e deixa logo abaixo a sua palavra. Um abraço e até a próxima. ;)

Alguns links interessantes:

http://www.brandingmagazine.com/2014/05/30/mcdonalds-minimalistic-posters-tbwa-paris/

http://www.davidairey.com/what-makes-a-good-logo/

http://www.logodesignlove.com/iconic-logo-designers

http://www.logosdesigners.com/

http://www.incompanypr.com.br/como-as-marcas-iconicas-constroem-cultura-e-alteram-o-mercado/

http://www.davidairey.com/books/

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