Sobre rock, cervejas e marcas.

Olá, queridos leitores do Design Culture.

Hoje vamos falar um pouco sobre extensão de marca e o poder de uma estratégia bem feita.

Em um cenário mundial onde não basta só ser visto e lembrado pela sua especialidade, a extensão de marca às vezes faz-se necessário para explorar a cultura desta em outros ambientes. E isto é o que muitas bandas de rock vem fazendo com suas marcas, expandindo-as para a cerveja, e há bastante tempo. A cerveja e a música estão ligadas desde que o mundo é mundo, em qualquer festa de qualquer estilo. Mesmo se no bar não tiver música, pode ser que a cerveja da banda esteja lá.

O consultor em estratégias de marketing Arnaldo Rabelo, diz que “Tecnicamente, as extensões de marca são aplicações de uma marca conhecida a novas categorias de produtos. Sua utilidade é otimizar o investimento feito na marca, aumentando os lucros do detentor de seus direitos.”

Pode-se dizer que é mais uma ferramenta de branding, tornando o relacionamento da marca com o seu público ainda mais positivo, sem que seja necessário investir em publicidade. Vide o caso de Bruce Dickinson, Vocalista do Iron Maiden, no Rock in Rio, quando saiu do palco e voltou com a cerveja que leva o nome da banda.

Porém, perceba que apenas grandes marcas, com conceitos fortemente definidos, conseguem fazer isto de forma certeira. Note também que a extensão de produtos não é muito longa, pois o risco de se perder o conceito e a especialidade original pode ser inevitável, e enfraquecer a marca é perder muito dinheiro. É necessário antes ser muito forte no seu ramo inicial e depois, a partir de oportunidades percebidas, apresentar um produto novo que leve consigo o DNA da marca definidos lá na estratégia.

Marcas e suas extensões.

Existem marcas que fazem isto muito bem. Depois de consolidarem-se e liderarem o seu mercado, partem para novas experiências.

A FIAT, muitas vezes campeã em vendas de automóveis, além de ter em seu grupo marcas como Ferrari, Alfa Romeo, Chrysler, Jeep, Dodge, New Holland e ser proprietária do time italiano de Juventus FC, há bastante tempo já trabalha esta extensão com a grife de roupas FIAT Fashion, levando o conceito de cada carro para o estilo das roupas, até mesmo em parceria com outras marcas do mundo da moda, como a Gucci, por exemplo. O mesmo podemos ver na Coca-Cola, que além dos sucos e outras produtos líquidos, possui a Coca-Cola Clothing, bem querida mesmo por quem não goste ou não consuma refrigerantes (da marca ou não). Entre a Coca-Cola e a FIAT, ainda percebo que a primeira conquiste um público maior no mundo da moda. Me parece que a FIAT possui um público mais restrito.

A Apple, atualmente, pode se considerada o caso mais feliz de extensão de marca mundial. Logo que surgiu, era chamada Apple Computer, por uma questão lógica. A partir da criação do iTunes, o computer teve de ser abandonado, pois Steve Jobs, percebeu ali a oportunidade de extender, a partir de oportunidades e brechas encontradas no mercado, a marca para outros produtos.

Sua banda de rock preferida no rótulo da sua cerveja preferida.

O mercado de microcervejarias vem crescendo bastante e tornando-se concorrido no Brasil. A Associação Brasileira de Bebidas (Abrabe) estima que existem atualmente cerca de 200 empreendimentos em atividade, mas elas representam apenas 0,15% do setor cervejeiro nacional, dominado por grandes empresas. É fácil notar isto, tendo em vista o alto número de marcas de cervejas artesanais que surgem até mesmo como experiências caseiras. Mas muitas destas experiências viram parcerias com bandas e promovem produtos especiais no mercado, com preços altos e buscando a exclusividade, tais quais as grandes bandas de rock, que carregam legiões de fãs fiéis.

O contato das bandas de rock com seu público, em termos de relacionamento de marca, é percebida de maneira ainda mais forte. Vejo essa relação como uma veneração. O amor deste público pelas bandas é bem mais facilmente percebido, do que em relação às outras citadas anteriormente. A relação de posse que o apreciador de música tem pelo produto que a banda faz pra ele é maior, por exemplo, do que a relação dos apreciadores da Apple. Talvez isso se dê pelas barreiras musicais serem “menores” do que as barreiras de outras marcas. A música proporciona uma relação humana. E isto, quando estendido para uma cerveja, torna-se ainda mais forte pois, a sensação de que a cerveja “foi feita para mim e pensando em mim” é melhor tangibilizada do que a de “esse telefone foi feito pra mim ou pensando em mim”.

Na banda de rock Iron Maiden essa confiança e essa veneração pela própria marca é tão grande que desde que me conheço por gente eles usam a camiseta da própria banda no show, como se fossem (são) um time. Inclusive, já vi estas camisetas com números, como as de um clube de futebol mesmo.

Mas voltando pra cerveja, o maior fato relevante que aconteceu em um palco neste ano, foi sem dúvidas o que Bruce Dickinson, no último Rock in Rio, fez. Em um dos intervalos do show, ele vai até o backstage e volta com uma The Trooper na mão, dizendo: “Tive que buscar minhas cerveja, porque a que vendem aqui no evento é muito ruim.” É muita confiança na própria marca. Mas se ele não confiar, quem vai confiar. Ainda não provei a The Trooper, mas já me falaram que é uma cerveja de excelente qualidade. Ah, e a cerveja vendida no Rock’in’Rio na ocasião era a Heineken, que está muito mais ligada ao futebol. Ao menos as suas ações de marketing apontam para isto e, se talvez focassem em uma extensão que visasse esta finalidade, seria bastante interessante.

E este é um excelente case de extensão de marca, onde o produto principal da marca (a música) está bem consolidado e a segurança de usar seu nome em outro produto com relação direta à marca é total.

Mas isto não é apenas uma exclusividade do Iron Maiden. Outras bandas nacionais e internacionais também estão fazendo isto. Vamos lembrar algumas abaixo, como a recém lançada Quilmes Rolling Stone, comemorando os 50 anos da banda, que tem o ícone da língua um elemento tão icônico quanto a tipografia e o mascote do Iron Maiden, que na minha opinião, tem um poder incomparável.

E vocês, profissionais do design, das artes e da comunicação, quando fazem um projeto para algum cliente, preocupam-se com estes aspectos? Buscam propor e despertar o interesse dele por encontrar oportunidades para estender a marca? Ou vocês pensam que isto é tarefa da administração e do marketing?

Eu penso que esta é uma tarefa para todos, e nós que temos os olhos treinados para observar, devemos prestar atenção nestas oportunidades e estendermos também o nosso leque de serviços.

Vamos debater melhor nos comentários??

Um abraço.

PS: Post escrito ao som de Iron Maiden no Rock in Rio.

Referências que valem muito a pena serem lidas e favoritadas (junto com este post, claro :D):

http://www.brandingmagazine.com/2013/10/22/the-rolling-stones-beer/

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/extensoes-de-marcas-e-personagens/31847/

http://portaldebranding.com/v1/?p=1310

http://www.cokeclothing.com.br/

http://www.fiatfashion.com.br/

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-50-marcas-mais-valiosas-do-mundo-em-2013

http://www.obaoba.com.br/fotos/noticia/veja-mais-de-10-bandas-de-rock-que-ja-lancaram-cerveja#10

http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,cerveja-idealizada-por-banda-de-rock-iron-maiden-exporta-um-milhao-de-garrafas-em-dois-meses,3607,0.htm